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こんにちは、ジョンソンパートナーズ小松です。
今回は「紹介」、主にユーザー（オーナー）紹介についてお話しします。
【人口減少⇒新築着工数減少⇒新規顧客数減少】 の流れは我々の努力で止められるものではなく、新築住宅市場が縮小していくことは避けられない悲しい事実です。
そんな中で建築会社が生き残っていくためには、新規顧客の獲得と同様に「紹介受注」を増やすことが重要です。またユーザーとの接点を増やすことで、紹介獲得だけでなくユーザー宅のリフォームや売却を受注することにもつながります。
紹介受注のための仕組みづくり
ユーザーから紹介をいただくには、自社やスタッフに好意・信用があることが大前提です。そういった「ユーザーのファン化」の取組みについては後ほど詳しく触れますが、まずは紹介受注を促進するための「効果的な仕組み（システム）」をご紹介していきます。
１. 紹介制度
当社・ジョンソンホームズではかなり昔から「紹介ルール」づくりを行ってきました。契約時の値引きと同様に、偉い人の「ツルの一声」で紹介者へのサービス内容が都度変わるようではいけません。まずは全社で統一されたルール作りから着手しました。
最初の頃は、紹介していただいた方（被紹介者）が契約になった時点で紹介者に謝礼をお支払いしていましたが、紹介数を増やすために「紹介していただいた時」と「被紹介者が契約になった時」の２段階にしたりと変化していきました。
更には被紹介者にも特典があった方がいいとか、それぞれへの金額はいくらが妥当かなどの試行錯誤を経て、下記の紹介制度に辿り着きました。ただしこれが最善の仕組みとして長く定着するとも思えず、電子マネーの進化など時代に適した方法で今後も変化していくと思います。
2. 紹介制度の‟みえる化"
ユーザーに紹介を依頼するタイミングについては、担当者への信頼が最高潮の契約時がいいとか、着工前のわくわくしている時がいいなど、昔から諸説あります。もちろんどちらも「正解」なのですが、スタッフが唐突に切り出して、口頭で説明されても「ポカン」とされてしまいます。まずは紹介促進のためのツールを充実させましょう。
① 紹介依頼のパンフレット
しっかりと紹介制度を明文化・ビジュアル化した書面が必要です。自社はもちろん、紹介者（ユーザー）や被紹介者までみんなにとって嬉しい制度であること、安心して紹介できる仕組み・会社であること、実績があり多くの方に喜ばれていることなどを伝えましょう。
▼ジョンソンパートナーズ加盟店の紹介依頼パンフレット。10枚程度の「紙芝居型」冊子になっています。
② ホームページにも明記
前述したように、紹介依頼は会社側のエゴではなく、紹介者・被紹介者にもメリットがある制度です。なのでホームページにもしっかりと明記しましょう。
先の紹介したパンフレットと同様の内容で構いませんが、紹介者の「友人を紹介してよかった」という話、さらには被紹介者の「薦めてもらってよかった」といった生の声、できれば顔出しでコメントを掲載できればベターです。
またすぐにWEBで紹介できるように「紹介フォーム」などがあれば便利です。※紹介フォームは後述する「ユーザー専用ページ」内にあるのが理想です。
▼当社・ジョンソンホームズのWEBページ
紹介受注のメリット
改めて、住宅会社が紹介受注を推進する理由、紹介受注のメリットをおさらいします。
＜会社のメリット＞
・人件費や時間的なコストを節約できる（契約率が高い）
・広告宣伝費（１棟受注当たりのコスト）が抑えられる
・会社や商品にあらかじめ好印象を持っている（クレーム抑制）
＜営業スタッフのメリット＞
・営業活動を効率化できる
・一から関係性を構築しなくて済む
・競合が少ない
このようにいいことだらけです。あえてデメリットがあるとすれば、紹介料・被紹介料が発生することですが、正直微々たるものだと思います。
また被紹介者に対して大きなミスをしてしまった場合、紹介者からの信頼も失墜する可能性があります。紹介物件だからといって特別な対応をする必要はありませんが、社内はもちろん施工関係者にも、お客様情報を共有しておきましょう。
紹介受注数の目安
全契約物件のうち紹介受注がどれだけの割合なのか、いわゆる「受注紹介率」は30％が目安と言われています。地域密着型の中小規模の工務店であれば当たり前の数字かもしれませんが、年間50棟を超える規模の建設会社で紹介率30％越えは素晴らしい成果です。
ただし今後は各社とも紹介受注に力を入れていきますので、50％越えが基準となる日も近いかもしれません。
「ユーザーのファン化」への取組
冒頭お話しした通り、付け刃的に紹介システムを取り入れても一朝一夕に効果が出るものではありません。ユーザーを大切してきた積み重ねが、結果として「紹介」につながっているだけなので、日ごろからしっかりと‟おもてなし"していることが前提です。
私どもジョンソンホームズとジョンソンパートナーズ加盟店の「ユーザーおもてなし」事例の一部を紹介します。
1. ジョンソンレディ
ジョンソンホームズでは、住んだあとのメンテナンスに関して専門の部署を設けており、その中の「ジョンソンレディ」といわれるスタッフが、定期的にユーザー様宅を訪問しています。"家の不具合や住み心地を聞いてくる"というよりは「お話し相手」といったポジションです。電話やメールでの連絡に加えて「訪問」することでユーザー様にたいへん喜んでいただいています。
▼ユーザー様に大人気「ジョンソンレディ」スタッフ
2. オーナー感謝祭
ジョンソンホームズやジョンソンパートナーズ加盟店では、ユーザー向けの感謝祭イベントを年1回開催しています。大きな施設を1日借り切って「夏祭り」的なイベントを行ったり、コロナ禍では車に乗ったまま楽しめる「ドライブイン花火大会」を実施したりと、毎年楽しいイベントでおもてなしをしています。
また、購入された商品（ブランド）別のユーザーイベントなども、前述の感謝祭とは別に実施しています。
▼ジョンソンホームズの「オーナー感謝祭」
3. ユーザー向けWEBページの開設
最近のトレンドになってきていますが、ジョンソンホームズでも一般向けのホームページとは別にユーザー様用のホームページや専用アプリなどでユーザーへの情報提供を行っています。
当社の場合だと、運営している飲食店や家具ショップの新商品・新メニューの情報、ご利用時のユーザー特別割引の詳細などを随時発信しています。
前述した「紹介制度」についても、専用ホームページ内で詳しく解説して紹介促進に役立てています。
▼ジョンソンパートナーズ加盟店のオーナー専用ホームページ
また当社では、入居後に紹介者様・被紹介者様の両ご家族合同でインタビューを行い、紹介に至った経緯、紹介された時の心境、実際に住んでみての感想、会社や担当者への想いなどを詳しくお伺いして、どちらにも喜んでいただけるシステムづくりやサービスの充実に取り組んでいます。
協力会社や自社スタッフからの紹介も大事
今回のコラムでは「ユーザー紹介」にスポットを当ててお話してきましたが、協力会社や自社スタッフからの紹介も同様に重要です。短期的な成果を求めるのであれば、ユーザー紹介以上の高確率での成約が期待できます。
こちらもユーザー紹介同様、仕組みを充実させ、また常にPRを怠らないことが成果につなげる最大のポイントとなります。
まとめ
・新築市場の縮小が避けられない情勢では、ますます「紹介受注」が重要になる
・準備①＝紹介制度の充実・ブラッシュアップ
・準備②＝紹介制度の「みえる化」（パンフレット作製、ホームページへの記載など）
・紹介受注率の目安は30％（今後はもっと上がっていく）
・日ごろからの‟おもてなし"が紹介への大前提（感謝祭、専用WEBサイトなど）
・協力会社からの紹介、社員紹介の促進も同時に実施すべき
有能な営業マンが数名いれば事業が成り立っていた時代は終わり、会社の姿勢や日ごろの取組みで選ばれる傾向が強くなっています。それは大手ではない住宅会社にとって大きなチャンスだと言えます。
特別大掛かりなことをしなくても、常にユーザーと地域に愛情をもってまじめに取り組んでいれば評価してもらえます。
紹介への取組みも小手先の単発的な対策ではなく、経営者を中心に継続して取り組まなければ「社風」として定着しませんし、スタッフのモチベーションも上がりません。
まずは紹介受注率30％、実現できれば50％、70％と目標を明確にして地道に頑張ってまいりましょう。
いかがでしたでしょうか。ジョンソンパートナーズでは、地域の工務店様ごとに戦略を立てて、成功まで超密着サポートいたします。
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