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こんにちは、ジョンソンパートナーズ小松です。
コロナ以降は「WEB集客」がメインになるなど、住宅会社の集客方法は大きく変化しました。それに伴い新しいマーケティング手法が次々に生み出されています。しかしながら「これが正解」といえるような絶対的な手法が確立されているとは思えず、当社も「あの手この手」を試しながら、正解に近づく努力を続けています。
集客は「質」が大事
そんな中で辿り着いたのは、今後は「集客量」以上に「集客の質」が重要になるということ。つまり「自社で建てる確率が高いお客様」とどれだけで会えるか、契約率20％を余裕で実現できるような、《すでにファン化されたお客様》を集めることがより重要になってくることは間違いなさそうです。
今回は、「正解」とまでは言えなくても、瞬間的に成果のあった集客事例を私見を交えて紹介していきます。
質のいいお客様を集めた事例 Ⅰ. デマンド広告を採用
「デマンド広告」とは、グーグル社が新たに始めた広告手法で、YOUTUBEやGmailをはじめグーグルが運用するWEBサイトの広告欄に自社のイベント告知広告などを表示させることができます。広告表示される対象は自社のターゲット像に合わせて設定でき、費用は表示期間やエリア選定によりますが5万円～20万円程度です。
四国エリアのジョンソンパートナーズ加盟店様の見学会イベントにおいて、折込チラシ、インスタ広告等と併用して「デマンド広告」を実施したところ、21組を集客、次アポ獲得9組、案件化6組という結果でした（他の媒体からの集客も含む）。つまり前述した「質のいいお客様」を多く集めることに成功しました。
さらに特筆すべきは、いわゆる「集客単価」が1.4万円だったことです。1組単価10万円が当たり前の中で、効率的にいいお客様を集客出来ました。その成功要因を分析し以下の仮説を導きました。
＜仮説①＞そもそもイベント物件が魅力的だった
特徴のあるデザインと広告上のキャッチコピーがマッチした「広告映え」する物件だった。
＜仮説②＞広告掲載写真の質が高かった
広告用の写真を撮影する段階で、外構が完成、内観も家具や小物のディスプレイを充分に行い、自社の「世界観」を具現化できていた。
＜仮説③＞ロングラン開催が奏功した
イベント期間は約1か月。デマンド広告はある程度時間が経ってから加速度的に効果が出てくる、という都市伝説？を聞いたこともあり、今回は媒体の特徴とイベント期間がマッチした。
（▼デマンド広告の表示例）
質のいいお客様を集めた事例 Ⅱ. 管理客誘導を強化する
冒頭に「質のいいお客様」の定義を《自社で建てる確率が高いお客様》と書きました。その視点で考えてみると、イベントに初めて来られる方以上に、「過去に接点のあった方」いわゆる【管理客】こそ契約確率が高いお客様だと言えます。しかも複数回会っている方は、すでに「ファン化」が出来ている可能性が高いと考えられます。
もちろん、何らかの明確な理由があってすぐには建てられなかったり、仕事や介護、育児等が多忙で検討する時間が取れない、というケースもあります。しかしながら、ほとんどの住宅会社の管理客対応は、イベント時に案内DMを送ったり、思い出したかのように時々メールや電話をする程度なのではないでしょうか。
ここでは管理客のランクアップに成功している、信州のジョンソンパートナーズ加盟店様の事例を紹介します。イベントの集客総数39組のうち、管理客が12組、次回アポイント獲得数8組という直近の事例があります。成功のポイントをまとめました。
＜管理客攻略①＞DM送付時に電話
電話の目的は「イベント来場促進」です。すでに好意を持っていただいている前提で気軽な感じで連絡します。すでにお会いしているのでメールより電話の方が効果があります。もし来ていただけるのであれば、お客様自身で来場予約する手間をかけさせず、「こちらで予約入れておきます」と特別感の演出も兼ねて気持ち良く来ていただきましょう。またイベントに来られない場合でも、平日や夜間での見学の提案や現在の進捗確認など、より距離を縮めることができます。
＜管理客攻略法②＞ナーチャリング期間を設ける
マーケティング用語で「ナーチャリング」というステップが注目されています。平たく言えば「顧客マインドの育成」です。年配の社長やベテラン社員は顧客マインドを育成するという概念が薄く、【来場⇒商談⇒決断】という短期決戦を好む傾向があります。そんな方々の影響で「速攻クロージング」こそ正義だと刷り込まれてしまっている社員は数多くいます。
しかしながら、今もっとも成功するやりかたは、ナーチャリング（育成）期間をそれなりに設けて、徐々にファン化・ステップアップさせていくことです。仮に管理客をイベントに誘導できたとしても、すぐにクロージングするのではなく、契約までの道筋を"迷子にならずに楽しみながら"歩んでいただくような提案で留めたほうが、良い結果につながっているようです。
＜管理客攻略法③＞常に気に掛ける
前述したように、思い出したかのように突然連絡して、突然気楽に話しかけるのは逆効果になりがちです。拒否反応なく会話ができる「下地」を日ごろから作っておく必要があります。
例えば定期的なDMだったり、LINE通知だったり、SNSだったりと、「家の事なら〇〇さん」とすぐに頭に浮かべていただけるような努力・工夫が大切です。またそれを可能にする環境づくりが組織や管理者には求められます。
（▼イベントの様子と毎月発送している管理客用DM）
質のいいお客様を集めた事例 Ⅲ.「広告戦略シート」の活用
ここまで「来場者の質を上げる」成功事例を紹介してきましたが、どの会社も突然「集客力」が身につくわけではありません。「トライ＆エラー」の繰り返しと、すべてのアクションを「記録に残し振り返る」ことで徐々に集客力は向上していきます。
ジョンソンパートナーズでは「広告戦略シート」を使って、毎回のイベントの詳細（広告媒体、エリア、来場組数、顧客特性等）を記録し共有するようにしています。成功も失敗も詳しくデータ化＆体系化することで、成功の確度が上がっていきます。
（▼販促会議風景と「広告戦略シート」※分割して表示）
成功事例まとめ
事例Ⅰ. 「デマンド広告」の採用
事例Ⅱ. 管理客ナーチャリング
事例Ⅲ. 「広告戦略シート」の活用
最後に...
残念な話をよく耳にします。イベントでたった数回結果が出ないと、広告予算を縮小したり、昔の集客方法に戻してしまう工務店が多いことです。そうしてしまう経営者様の気持ちもわかりますが、いつも通りでは「現状維持」がせいぜいです。「新しいことにチャレンジ」しなければ、より良い未来には辿りつけないと思います。
ここで紹介したことで必ず成功すると約束はできませんが、是非チャレンジしてみてください。
合言葉は「やる気、元気、業績」です笑！
いかがでしたでしょうか。わたしどもジョンソンパートナーズでは、ご紹介したような事例も含めて 経営のヒント を多数発信中です！
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