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こんにちは。マーケティング担当の中原です。
WEB広告は、うまく活用できるかどうかで会社の認知度や集客率に大きな差が出ることは、みなさんすでにご存知のはず。
でも、WEBで情報発信をしている企業は星の数ほどある。
その中で少しでも他社より一歩前をいくためのヒントとして、WEB広告の基礎知識をこれまで2回に渡って紹介しました。
1回目「WEB広告の種類と特徴を理解しよう～自社を知ってもらうために～」
2回目「リマーケティング広告のツボをおさえて効果的な運用を」
最終回となる3回目は、「コストを抑えて集客率を高める方法」について。
契約数は、営業マンが直接会うお客様の数に比例します。多くのお客様をより少ないコストで集客できれば、浮いたコストを次の投資に回すことができてイイコトづくし！
すぐにマネできて確実に成果が上がる、ホントは教えたくない秘策をこっそりお話ししちゃいます。
最終目標は商談できるお客様を増やすこと
「WEB広告」コラムの1回目は広告の種類と基礎知識、2回目は自社サイトへお客様を呼び込む上手な広告の活用法を紹介しました。
仮にみなさんの会社がコラムを参考にWEB広告を活用し、自社に関心を寄せるお客様が増えた、とします。もちろん、それはそれで成果だけど、最終的な目標は、「営業マンが直接会えるお客様を増やす」こと。だって、商談しないことには売上につながらないもん。
WEB広告は営業支援のためのマーケティング活動です。やっただけで満足しないで、何がうまく機能しているか常に検証し、営業（集客や来店、商談）に効率よくつながる方法を考えないとダメです。
一般的なのは、資料請求とオープンハウスなどの来店予約ですよね。当然だけど、契約率が高いのは「来店」のお客様。
でも来店はお客様の心理的ハードルが高いので、残念ながら分母は大きくありません。
逆に資料請求は誰でも気軽に出来るから分母は大きいけど、来店に進んでくれる数はガクッと減っちゃう。
当社でいえば、事業部の昨年1年間の資料請求は800件。
そのうち実際に会えたのは190件なので、面談に進んだ数は4～5人に1人、ということになります。それも、資料送付後に営業が一生懸命電話やメールをして、やっとこの数なんですよね。
営業にしてみれば、資料請求した人の名簿よりも「商談できる名簿」が欲しい。
一方、集客を担うマーケティング側にしてみればWEBは会社の認知度アップも兼ねている訳で「営業の努力が足りない」と、密かなバトルが続いてて...。
どちらの言い分も分かる僕は、何をどうすればいいか悩みました。
営業が面談できる段階までくれば、来店予約の人より資料請求からスタートした人の方が契約率が高い。という事は、仮に資料請求のお客様の半分が面談に進んでくれれば、少なくとも倍の結果につながる。
結論は「安いコストでたくさん集客して、たくさん来店してもらい、契約率が高ければいいんだ！」ってこと。
そして、一つの答えを見つけました。
アップセルで集客力を上げる！
ヒントは通信販売にあったんです。
通販サイトの購入直前に出てくる「今ならさらにお得！」と表示される、アレ。
マーケティング用語で言えば、アップセルという手法です。
個人的に、これまで通販サイトで数々のダイエットグッズを購入してきた僕。10万円以上つぎ込んだのに痩せなかったんですが、その代わりにものすごく大事な事に気付いちゃったんですよ！
欲しい商品を見つけて購入ボタンをクリックした瞬間「これもお得！」とか「あといくら買うと送料無料」「フルセットなら○％オフ」といった表示が出てくるよね。これを小売業だけでなく、住宅でやってもいいんじゃないか？と。
これに気付いた僕って天才！？住宅でこれをやっている会社は聞いたこと無いもんね。
早速この手法を、集客コストの安い資料請求で取り入れてみました。
お客様が申し込みすると「これで合ってますか？」という確認画面が出ますが、この時に「なんと！資料請求をお申し込みの方限定のワークショップがあります」といった表示を出すんです。参加すれば「資料請求では手に入らないもっとイイモノあげちゃうよ！」とかね。
資料請求をした瞬間は、お客様の気持ちが一番盛り上がってます。逆に言えば、資料請求した直後からその熱は下降の一途。
資料を郵送し、営業マンが連絡して...なんてことに数日かけているうちに、相手の気持ちはもう冷め冷め。この段階から頑張って働きかけたって、意味ないんだよね。
それが、資料請求の申し込み時にアップセルを行えば
・お客様の気持ちが一番熱い瞬間に「直接会う」という次の段階へ引き上げることが可能
・営業マンが、電話や手紙で集客する労力が減る
・少ないコストで来店につなげられる
一石二鳥、いやいや三鳥か四鳥になるんじゃない!?
アップセル活用大作戦により、WEB経由の来店率UPに成功しました！
集客のコストダウンが実現する仕組み
実際にアップセルでどれだけ成果が上がるか、当社の項目別契約率と1組あたりの集客コストで説明してみましょう。
【2015年度 当社実績】
※アップセル実施前 ※COZY直接集客源の広告費のみで計算（CM、看板など付随する広告費は除く）
オープンハウス 契約率▶8.1％ 集客単価▶10
資料請求 契約率▶4.3％ 集客単価▶1
最初に言ったように、オープンハウスや来店は集客コストはかかるけど、営業が直接会える分、契約率も高い。資料請求はその約10分の1のコストで済むけど、面談に進む絶対数が少ないため契約率は下がってしまいます。
この時点では、資料請求した人のうち次の段階に進むのは4～5人に1人（約24％）でしたが、今は営業が必死に電話をかけたりしなくても、アップセルだけで20％のお客様が自ら「来店」に進んでくれています。
さらに改善して、アップセルで数字を40～50％まで押し上げるのが目標です。
「面談のお客様が増える＝契約者が増える」んだから、お客様が自ら次のステップへ進んでくれるアップセルは、やらない手はないよね！
ここで紹介したほかにも、アップセルの確率を上げるポイントはいろいろあります。詳しくは、当社のスタッフに問い合わせいただくか、定期的に開催している加盟店説明会にご参加を。
12月に行うセミナーでも詳しくお話しします！興味のある方はこの機会にお越しください。
まとめ
WEB広告は活用の仕方一つで集客率も大きく変わってきます。
WEBのことが分からず広告会社に丸投げしたって、そこでやってくれるのはクリックとかコンバージョンを追うだけ。もっと集客を得る手法を自分たちで考えなければ、会社にとっても、お客様にとってもよくならないんですよ。
誰でも気軽に申し込める資料請求は、低コストで多くの見込み客の名簿が取れるけど、「来店」という次のステップへ進む数が少ないのが現状。ぜひアップセルを活用し、資料請求のお客様を、契約率の高い来店・来場の段階へと引き上げましょう！
重要なのは、お客様の気持ちが一番盛り上がっている瞬間に次の施策を打つこと。まさに「鉄は熱いうちに打て」。そして、どうすればコスト効率を上げられるか、常に検証することが肝心です。
